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定制家居三巨頭搶占上游先機,行業邊界頻被打破

時間:2019-03-11 01:56:26 點擊次數:90

[ 億歐導讀 ] 伴隨著線上流量紅利時代過去,家居家裝在內的傳統行業紛紛轉型新零售,當市場增速整體放緩競爭愈發激烈,拓展多元化銷售渠道成為當下選擇。無論政策導向還是市場表現均,提振精裝修全裝修的發展信心,處于下游的家居家裝企業謀求變革。

家居,家居行業,定制家居,精裝市場,渠道融合圖片來自“123rf.com.cn”

【編者按】新零售模式的持續發酵、精裝房政策的不斷推進、整裝渠道的加速深耕……家居行業渠道發展史逐漸演化為:線上線下和上游下游的全覆蓋和打通,多維度觸達消費終端的全渠道。家居邊界頻被打破,全渠道融合的下一站開往哪里,這是2019年家居家裝企業要一起探索的迷局。

此文發于樂居財經,作者為劉耀儒;經億歐家居編輯,供行業人士參考。


伴隨著線上流量紅利時代過去,包括家居家裝在內的傳統行業紛紛轉型新零售,當市場增速整體放緩競爭愈發激烈,拓展多元化銷售渠道成為當下選擇。無論在政策導向還是市場表現,均提振著精裝修全裝修的發展信心,處于下游的家居家裝企業謀求變革。

與房企裝企合作,定制家居三巨頭搶占上游先機 

行業整合、客流遷移等多種挑戰下,定制家居深挖整裝、精裝市場,開發多個品類的產品生產線,打造智能化工廠以快速響應前端個性定制化需求,擁抱房地產公司和裝企,切入整個產業鏈條的上游,全方位加速渠道外延。

以歐派家居、索菲亞、尚品宅配三大定制家居頭部品牌為例,三家品牌戰略向大家居方向轉移,最明顯的體現是:精裝、整裝對主營收入或收益的影響近年逐漸加大。

歐派家居目前已在近二十個城市,與恒大、萬科、世茂、中海、金地等建立合作。截止到2018年9月30日,公司應收工程業務余額上升,應收賬款3.31億,較2018年年初的1.49億元增加1.82億,增幅達122.70%。反映到凈利潤,與經銷商管理改革、推進套餐及產品體系改革、供應鏈精細化管理等一起作用,公司2018年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤增加1.95億-3.25億,同比增長15%-25%。

再看索菲亞2018年第三季度報告,主要由于公司與國內知名房地產公司深度合作及大宗業務的快速增長,公司應收賬款比2018年年初增加91.55%。索菲亞2018年度業績預告修正公告顯示,公司2018年度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長由10%-30%調整為5%-10%,2018年度歸屬于上市公司股東的凈利潤由9.97億-11.79億調整為9.52億–9.97億。毛利率與預期比較有所下降,其中一個原因便是:工程業務持續增長,由于工程業務的毛利率低于經銷商模式,導致了整體的毛利率下降。

對于目前主要采取實體連鎖經營模式和O2O營銷模式的尚品宅配,受自營整裝業務工程結算尾款以及軟件銷售項目應收款項等增加影響,截至2018年6月30日,應收票據及應收賬款由321.84萬增至979.773萬,增長204.43%。2018年半年報首次披露賦能裝修企業的整裝業務:收入4669.24萬,成本3745.57萬,毛利率19.78%。公司自營整裝在建工地數為251個,2018年上半年累計客戶數達到782戶。

除了尚品宅配的整裝云項目,歐派家居的整裝大家居項目和索菲亞全屋定制等均在同步進行,不僅依靠傳統的零售渠道,歐派家居、索菲亞、尚品宅配等定制家居品牌從裝企或房企獲取客戶資源向外發力的同時,向內通過探索全屋定制或整裝模式,以構建全產業鏈條生態閉環。

裝飾裝修工程或房產等項目,對家居生產制造型企業的總營收的影響逐步提升,頭部品牌資源整合優勢相對更為明顯,但對材料供應商和銷售終端等一體化的供應鏈管理能力尚在起步探索階段,在渠道多元化并且逐漸融合加深的當下,家居企業仍需不斷強化內功。

從家裝到精裝,從公裝到家裝,渠道邊界不斷被打破

2002年7月19日,建設部頒布了《商品住宅裝修一次到位實施細則》,全國推廣建造全裝修住宅,逐步取消毛坯房。東易日盛旗下精裝公司同年成立,開始精裝之路的探索歷程;2014年上市以來在資本和實業雙輪驅動下,精裝與家裝、公裝等一起構建和擴大著其裝修版圖。

有了資本加持,2017年東易日盛3億元收購邱德光設計,重點進軍頂級豪宅及高端樓盤樣板間;投資興建工廠、布局全國倉儲和物流體系,供應鏈的打通使得F2C和C2B成為可能。而切入裝配式精裝和長租公寓,將有望實現其精裝修的產業化之路。

受精裝業務增長所致,2018年第三季度末應收票據及應收賬款,較年初增長34.67%;2018年第三季度新簽訂單金額6382萬元,而前兩個季度新簽訂單加起來僅70萬元。精裝業務增長雖然在第四季度為4827萬元,增速有所放緩,但從占比(家裝、精工裝、公裝一起構成公司裝修裝飾業務)來看,呈上升趨勢。與此同時,2017年度與2016年度對總營收的貢獻下降,比重由0.50%變為0.35%。

這說明,精裝對裝企業務的影響更易受到政策影響,同時,精裝修如要更好落地實施,裝修標準制定和執行、部品與部品的銜接和打通等問題亟待解決;精裝目前主要以定制化精裝為主,未來隨著技術的升級迭代,以及在5G技術和人工智能的加持下,裝配式精裝或將興起,產業化和規模化將成為可能。

上游房地產開發商集中度的提升,導致下游裝企最顯著的變化是:住宅全裝修業務向包括金螳螂、廣田集團、全筑股份等在內的龍頭公司聚集。

以金螳螂為例。金螳螂布局家裝業務板塊,于2015年8月全資投入成立金螳螂·家,打造以“家”裝為核心的一站式家居服務平臺。依托于金螳螂在公裝領域的品牌和技術背書,以及公裝供應鏈的支持,金螳螂家有著天生的成本優勢,這導致其溢價能力較高,并且將大大利于其全國規模化運營,截至2018年12月公司已在全國開設170余家直營門店。

從金螳螂裝飾裝修業務三大板塊(公裝 住宅 設計)看,2018年住宅第四季度以107.36億元的新簽訂單金額,占比45.19%,兩個數值均比第一季度略高,同比2017年第四季度分別增加23.88億元和4.45%。這說明,家裝行業馬太效應越發明顯,整個市場向頭部品牌集中。

互聯網家裝2015年異軍突起,但隨著資本熱潮過去,很多因資金鏈斷裂無法完成交付導致破產。2018年上半年,金螳螂實現營收109.04億元、凈利潤9.89億元。其中,主營業務裝飾營收81.59億元、互聯網家裝營收12.74億元,分別同比增長12.93%、73.98%。訂單充沛,家裝業務高增長或將為其帶來盈利空間。

從傳統家裝、互聯網家裝再到整裝,擠壓成本除了采取工廠統一采購外,訂單應足夠充沛,而不是靠增項或使用尾貨,當然基于信息化和智能化,或自建或與第三方合作,利用大數據賦能實現供應鏈的高效運營是當前重中之重。

東易日盛,中國家裝行業第一股;金螳螂,中國裝飾行業首家上市公司。同為裝飾裝修行業的優質品牌,無論是從家裝到精裝,還是從公裝到家裝,渠道融合下邊界不斷被打破。

新零售模式的持續發酵、精裝房政策的不斷推進、整裝渠道的加速深耕……家居行業渠道發展史逐漸演化為:線上線下和上游下游的全覆蓋和打通,多維度觸達消費終端的全渠道。家居邊界頻被打破,全渠道融合的下一站開往哪里,樂居財經將持續關注。

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